文|松果财经 坚白

(相关资料图)

在手机出货量持续下行的态势下，各大手机厂商普遍对618这个年中大促寄予厚望，希望通过各种促销手段，扭转销售颓势。

比如，今年5月下旬，小米、荣耀、OPPO、vivo等厂商就已经开启了降价、分期免息等优惠活动，引起注意的还有Apple Store官方旗舰店首次进行直播带货，累计吸引超过133.6万人围观，预估本场直播引导销售额破亿元。

然而，在各大厂商早早提前预热抢跑、促销力度空前的情况下，智能手机市场却并未迎来火爆场景。存量时代之下，价格战似乎已经难以为继。

高低端同台，苹果小米成最大赢家

618落下帷幕后，一如往年，各大手机厂商纷纷公布了战报。但具体而言，各家战报的含金量差异较大。

可以看到，各大厂商仍然是在种种限定条件下，宣布自己夺得了冠军，比如，OPPO率先宣布其一加Ace 2夺得京东2500元以上安卓机销量冠军，荣耀宣布其荣耀Magic5 Pro获得京东&天猫6000元以上安卓手机单品销量冠军，魅族宣布自己以同比增长500%的京东渠道销售额，夺得了“销售增速”冠军。

整体来看，尽管各种冠军头衔令人眼花缭乱，但战报的信息含金量普遍不足，除了小米直接公布了销售额等关键数据，其他品牌基本都只是公布了增速、增量、同比、环比等外围指标，显得底气不足，也难以比较各家的真实战绩。

而与此同时，作为618购物节的发起方，且一直又以3C数码见长的京东，也公布了京东平台上手机品类销售排名，从中可以一窥618期间手机战的真实战况。

京东数据显示，在整个618期间，单品手机累计销量排行榜中，前三名分别是iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max和Redmi 10A，TOP 10中苹果与小米各占4款；而在品牌总体销量排名中，苹果、小米、荣耀分列前三。

售价5千以上的iPhone14与几百块的Redmi 10A，成为618最受欢迎的单品，同时助推苹果和小米成为销量冠亚军，可见消费者需求分化明显，高端和低端产品成了最大赢家。

事实上，618期间智能手机市场的“K型”消费态势——高端和偏低端市场更受欢迎，并不是新现象，而是延续了第一季度的态势。Counterpoint统计数据显示，今年第一季度国内智能手机市场销量同比下滑5%，但入门级细分市场（批发价低于150美元）于该季度却同比逆势大涨22%。而Canalys数据显示，2023年第一季度，苹果在中国智能手机市场的份额达20％，超过OPPO等国产品牌，逆势登顶。

具体来看，高端市场和低端市场的景气有着不同的逻辑。高端市场的目标客户具有较高的支付水平，其消费能力受宏观经济的影响相对较小，因此以苹果为代表的高端手机仍能取得较为理想的销量。而低端市场则主要源于国内数字化发展持续推动，相关价位段的手机依靠“极致性价比”抢夺了更多消费者的注意，促进了低端智能手机的普及，但2021年前后的一波缺芯潮导致手机厂商专注于中高端市场，从而延迟了低端入门级手机的更新，而随着缺芯结束，低端市场需求也迎来一波释放。

至于中端市场销量不振，背后是宏观经济复苏不及预期、居民支出缩减，以及智能手机创新乏力导致换机周期普遍拉长的叠加效应。

以价换量，但并未扭转下行趋势

今年618手机大战中，以价换量的打法非常明显，各大品牌及电商平台的优惠力度空前。一向傲娇的苹果，不仅献出了历史上首次电商平台直播，而且iPhone 14系列降价最高达到1700元；其他厂商也纷纷跟进，华为第一次把当季的旗舰产品降价，3月发布的P60 Art全系降价1000元，上市以来一直价格坚挺的小米13等也首次进行了官方调价。

但整体而言，今年618智能手机市场的行情相对冷淡，从各大品牌的战报不公布关键销售数据可以看出，以价换量的作用并不显著。

实际上，近年来智能手机市场618大促行情在持续走冷。据第三方调研机构TechInsights统计，国内市场618网购节期间线上智能机销售，自2020年的41%年增速持续下滑，到2021年仅实现微增，2022年同比下滑25%。

智能手机618大促销量增速下滑，一方面与线上促销常态化有关。近年来随着移动互联网用户规模见顶，各大平台进入存量竞争阶段，且抖音等新兴平台持续蚕食传统电商平台市场份额，导致线上促销逐渐常态化，比如拼多多早就喊出了“天天都是618”的口号，促销常态化无疑对集中大促构成一定替代性。

另一方面，当前我国居民消费仍处爬坡修复期，使得618销量呈现整体性不振，而不仅局限于手机这一品类，这可以从各大电商平台的收官表现看出来。比如，作为发起方的京东，今年出乎意料地未公布平台交易额，这是其2017年以来首次未披露618大促总交易额。同样，天猫、拼多多、苏宁，以及新加入战局的抖音、快手、小红书等，也没有披露整体交易数据。

但影响智能手机市场销量的最重要因素，还是行业本身。智能手机行业已经进入存量竞争阶段，整体出货量在逐年下滑。据IDC统计，2022年中国智能手机市场的总出货量约为2.86亿，同比下降高达13.2%，创下了有史以来的最大降幅，预计2023年手机销量将继续下滑2.5%左右。

市场低迷之下，手机厂商的竞争更加残酷。IDC报告显示，2022年第四季度，国内市场前五大手机品牌中的苹果、vivo、OPPO、小米出货量及市场份额全线下滑，OPPO下滑幅度更是高达28%，五大品牌中仅有荣耀实现逆势增长，但增长的背后是线下渠道的扩张，以及伴随着渠道库存高企而产生的自发的恶性降价促销。而苹果今年一季度市场份额逆势增长，也与其1月份下调iPhone 14 Pro Max部分渠道价格密切相关。

但价格战显然不可持续，降价所带来的增量需求以及厂商的让利空间均是有限的。

纵向来看，智能手机一直都是一个依靠供给端创新驱动的行业，如乔布斯用iPhone定义了智能手机，大幅带动了消费者对智能手机的需求。而随着智能手机技术的日益成熟，行业整体性的创新乏力已经难以创造出新的增量需求，近年来，除了5G促进了一波换机潮外，其他注入瀑布屏、折叠屏、屏下摄像头等创新，都未能创造新的产品形态，不足以引发换机潮。第三方调研机构TechInsights数据显示，目前中国用户的平均换机周期已经拉长至3-4年。

因此，整体而言，在宏观经济环境没有明显改善的情况下，智能手机这种产品质量过硬，但目前缺乏革命性创新的品类，其消费周期必然会继续拉长，智能手机行业的整体下行趋势也将持续。但在某些细分场景和消费群体中，或许仍存在一定的增长空间，比如去年双十一时期，电竞游戏手机在年轻人中的销量有超过200%增长。而在智能手机产品形态已经成熟、创新见顶的大背景下，或许像苹果尝试MR头显那样寻求打造新的品类，才是真正的出路。

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